Czy masz kontrolę nad swoim ruchem?

by bmajewski

Stare przykazanie mówi „nie buduj biznesu w miejscu nad którym nie masz kontroli”. Ciągle jestem zaskakiwany jak wiele sklepów nie odrobiło tej lekcji. Wielokrotnie okazywało się już, że budowanie długofalowej strategii w oparciu wyłącznie o platformę nad którą nie ma się kontroli jest bardzo ryzykowne. Nie ma tu znaczenia jaka to platforma. Przekonały się o tym Skąpiec i Ceneo gdy za stosowanie niedozwolonych przez google praktyk wyleciały na kilkadziesiąt dni z organicznych wyników wyszukiwania tracąc przychody liczone w milionach złotych. One to oczywiście przetrwały, dzięki sporym rezerwom gotówki, które pozwoliły im przeczekać nie restrukturyzując zatrudnienia przez trudną chwilę. Większość sklepów nie ma jednak tego typu poduszki finansowej i miesiąc niesprzedawania to dla nich naprawdę duży problem.

Analogiczny problem miała firmy Obsessive. Ponieważ to marka bieliźniarska – publikowano zdjęcia sporej ilości modelek w bieliźnie. Za co facebook usunął profil tej firmy. Był to ruch bardzo kontrowersyjny – w końcu większość gwiazd porno ma swoje profile na facebooku a najsłynniejsza marka z branży bieliźniarskiej – Victoria`s Secret uchodzi za jeden z najlepiej prowadzonych profili na tej platformie.

Oberwał też Jacek Gadzinowski, który naruszył Facebookowy regulamin tworząc fałszywe konto osobowe pod które podpięty był fanpage jego bloga – Komunikacyjna trepanacja czaszki. Straty nie poszły w miliony, niemniej zasięg kilku tysięcy fanów i zbudowana społeczność bloga, które były efektem setek lub tysięcy godzin pracy – obróciły się w niwecz. Wnioski z tego wyciągnął niewątpliwie Paweł Tkaczyk, który od niedawna umożliwia na swoim blogu pozostawienie e-maila, tak aby otrzymywać komunikat o nowym wpisie autora.

Nie musi jednak dojść do usunięcia profilu na facebooku czy nałożenia filtrów, żeby firma zaczęła cierpieć z powodu braku kontroli nad platformą na której jest obecna. Każdorazowo zmiana algorytmu wyszkukiwania Google powoduje duże zmiany w ilości ruchu, który wpływa na sklepy z wyszukiwarek. Utrata 100.000 unikalnych użytkowników w skali miesiąca nie jest tutaj ewenementem. Ile to pieniędzy? Niemało, wystarczy policzyć. Analogicznie sprawy mają się ze zmianami w edge ranku Facebooka. Dziś, licząc proporcjonalnie do ilości fanów fanpage`a zasięg postów uległ zmniejszeniu w porównaniu np. z 2010 rokiem. A nikt nie zagwarantuje nam przecież, że edge rank nie ograniczy widoczności postów jeszcze bardziej. Facebook zarabia na reklamie, jest spółką giełdową i musi skłaniać administratorów do kupowania płatnych postów. I robi to np. poprzez ograniczanie widoczności postów bezpłatnych. Z analogicznym procesem mamy do czynienia w przypadku wyszukiwarki Google. Jeśli wpiszemy w wyszukiwarkę frazy produktowe jak np. Converse All Star zobaczymy poniższy obrazek:

converse

Na czerwono zaznaczyłem opłaconą reklamę a na zielono organiczne wyniki wyszukiwania. Czy może dziwić, że w przypadku sklepów internetowych ruch z SEO odgrywa dziś mniejszą rolę niż 5 lat temu? W strategicznym interesie Google leży wycięcie w pień całej branży optymalizatorów SEO – wtedy zamiast wydawać pieniądze na optymalizacje SEO klienci zaczną wydawać pieniądze w agencjach na inne formy obecności w wyszukiwarce – a to przełoży się na wyniki finansowe kalifornijskiego giganta.  Pogłoski o śmierci SEO wielokrotnie już się nie sprawdziły, ale to się w końcu stanie. Google ma przewagę własnego boiska, większych środków oraz talentów. Determinacji także im nie zabraknie

Czy należy w takim razie odejść od promowania swojej marki na Facebooku, Pintereście i przestać przejmować się ruchem z wyszukiwarek? Oczywiście nie, jeszcze nie zwariowałem, żeby takie rzeczy doradzać. Długofalowo jednak mam 3 rady, które uodpornią was na niekorzystne zawirowania, które nastąpią na pewno.

1. Odpowiednia dywersyfikacja na różne platformy.Facebook nie jest wszystkim i choć daje zwykle największe ROI z platform społecznościowych to długoterminowo nie jest optymalnym miejscem do budowania siły sklepu. Ta siła może kiedyś nagle zniknąć.
2. Dobrze zaprojektowany mix budżetu marketingowego. Dywersyfikacja to podstawa. Mając dobrą, jakościową i ilościową obecność na facebooku, pintrest, w PPC jak i SEO a ponadto własną bazę e-mail marketingową i kilka innych źródeł jesteśmy znacznie mniej wrażliwi na „zawał” jednej platformy. Takie wydarzenie będzie bolało, ale nas nie zabije – bo mamy jeszcze inne źródła jakościowego ruchu.
3. Stawianie na to co własne. Długoterminowo uniezależnianie się od platform poprzez budowanie zasięgu swoich mediów jest bezpieczną strategią biznesową. Skoro wiemy na pewno, że algorytmy Google czy Facebooka będą się w przyszłości zmieniać (nierzadko na naszą niekorzyść) to budowa bazy e-mail marketingowej, zasięgu bloga czy świadomości marki staje się priorytetową kwestią.

Oczywiście można mnie też nie posłuchać i ustawić np. popup przekierowujący użytkowników nie na newsletter tylko na fanpage. I zwiększyć ekspozycję na każdą kolejną zmianę w algorytmie Google, Facebooka i innej platformy. Przecież zmiany w nich będą odbywać się tylko na lepsze dla reklamodawców, prawda? 😉

Zapisz się na newsletter: https://www.getrevue.co/profile/bartosz-majewski

Reklamy